05 giai đoạn nhận thức của khách hàng và cách tạo nội dung trong từng giai đoạn

Trong cuốn “Breakthrough Advertising” của Eugene Schwartz, cuốn được coi là kinh điển về copywriting, ông có chia ra 5 giai đoạn nhận thức của khách hàng đó là:



Hành vi mua, ngoài những giao dịch đơn giản và các sản phẩm thiết yếu, thường sẽ khó xảy ra một cách nhanh chóng, ngẫu nhiên hay đốt cháy giai đoạn.


Khách hàng thường sẽ đi theo một hành trình nhận thức, từ điểm họ thậm chí không biết, không thừa nhận, không có nhu cầu tới việc họ quyết định xem sản phẩm dịch vụ có phù hợp với họ không.


Vì vậy với mỗi giai đoạn nhận thức, mục tiêu của nội dung là đưa khách hàng đi xa hơn trong hành trình đó.


Khi nội dung của bạn làm được điều này, bạn không chỉ đơn giản là khiến khách quyết định mua hàng mà bạn còn:

  • Xây dựng được mối quan hệ với khách hàng từ lâu trước khi họ thực sự trở thành khách hàng

  • Định vị mình là nguồn hỗ trợ và đáng tin cậy

  • Định vị trước SPDV của bạn là giải pháp hợp lý cho vấn đề của khách hàng

Một ví dụ dễ hiểu hơn cho hành trình nhận thức


Hãy tưởng tượng bạn vừa chuyển tới một căn nhà mới có hàng rào rất đẹp. Mỗi ngày bạn ra khỏi nhà và dừng lại 1 chút để chiêm ngưỡng hàng rào đầy hoa trước khi đi làm.


Ban đầu bạn không nhận ra hàng rào đang trở nên rườm rà um tùm hơn mỗi ngày. Nhưng 1 tháng sau đó, bạn thấy cây lá bắt đầu lởm chởm, mọc xiên ngang dọc không theo hàng lối và hàng rào gỗ ngày một nặng hơn. Đối với một người luôn tự hào về việc chăm sóc nhà cửa gọn gàng chỉn chu như bạn, điều này là không thể chấp nhận được.


Ngay hôm sau, bạn tìm trên internet các cách để chăm sóc tỉa tót hàng rào sao cho thẩm mỹ và khoa học.


Rồi tiếp sau đó bạn khám phá ra rất nhiều lựa chọn từ các loại kéo cắt tỉa, đồ làm vườn, máy cắt bằng điện... thậm chí là cả các loại giống cây phù hợp với hàng rào.


Nhưng loại nào tốt nhất cho bạn?


Sau 1 tuần tìm kiếm, bạn tình cờ đọc một bài viết chuyên sâu hướng dẫn sử dụng từng công cụ cơ bản và cần thiết để chăm sóc hàng rào, với các loại hàng rào và không gian hàng rào khác nhau.


Bạn thấy có vẻ như đây chính là mô tả cho hàng rào của mình rồi. Bạn vào xem video của một thương hiệu X hướng dẫn chăm sóc hàng rào tương tự như tình trạng của bạn. Họ giới thiệu cả những bộ công cụ cần thiết đi kèm nữa.


Vấn đề là nó đắt quá. Bạn đành phải đăng ký email để chờ xem nhỡ có một ngày họ giảm giá.


3 tuần sau, sau khi đọc email họ gửi về nội dung "5 mẹo để tỉa hàng rào không chỉ gọn mà còn đẹp đỉnh cao" kèm một thông tin khuyến mại Bộ công cụ bạn định mua với mức giảm 30%.


Bạn mua ngay!


--

Đây là một ví dụ ngắn gọn về cách mọi người sẽ di chuyển một cách tự nhiên như thế nào trong quá trình nhận thức.


Câu hỏi đặt ra là: làm sao để giúp khách hàng tiềm năng đi qua được từng giai đoạn như vậy? Loại nội dung nào khiến họ không chỉ hướng tới cấp độ nhận thức mà còn là một quyết định mua hàng hay có lợi cho bạn?


Hãy đi qua từng giai đoạn và cách nhắm tới mục tiêu khách hàng với nội dung phù hợp với từng giai đoạn nhé!


Giai đoạn: Không biết


"Không biết" có nghĩa là không có nhận thức, không biết vấn đề của mình là gì. Đây chính là phân khúc lớn nhất để phổ cập kiến thức nhưng cũng là thách thức nhất để tiếp thị.


Làm sao chúng ta có thể tiếp thị cho một người mà họ không nhận ra họ có vấn đề hoặc cần?


Lần đầu tiên họ đọc nội dung của bạn chính là cơ hội để họ chuyển ra khỏi sự "vô ý thức" của mình. Họ có thể tìm thấy bạn trên phương tiện truyền thông xã hội, nhìn thấy một trong những quảng cáo hoặc tìm thấy bạn thông qua kết quả tìm kiếm của Google.


Hãy xem xét chỗ nào là chỗ mà người ta sẽ tìm thấy bạn đầu tiên và tập trung vào các kênh này: ví dụ website, facebook...


Cho họ thấy họ có vấn đề. Không phải là theo cách chỉ ra sai lầm mà là thông qua giáo dục và giác ngộ họ. Ví dụ: những biểu hiện của gai cột sống khi ngồi làm việc quá 8 tiếng một ngày hoặc là tại sao ngủ ít buổi đêm lại khiến bạn tăng cân...


Nội dung tập trung vào giai đoạn "không biết"


Giáo dục khách hàng tiềm năng là nói tới vấn đề họ chưa thừa nhận hoặc chấp nhận. Hãy khai thác vào sở thích của họ và phục vụ cho sở thích đó thay vì tập trung quá nhiều vào chủ đề hay hướng đi có lợi cho bạn.


Nhưng video ngắn gọn, các bài viết nhẹ nhàng súc tích đề cập tới 1 vấn đề là tương đối lý tưởng vì độc giả cũng chưa sẵn sàng để đi sâu vào khám phá thêm.


Định dạng nào hiệu quả nhất? Có rất nhiều định dạng bạn có thể sử dụng nhưng nếu bạn không chắc chắn thì chẳng có cách nào khác ngoài phải thử nghiệm. Bạn nên cẩn thận thử xem định dạng nào độc giả sẽ chú ý nhiều nhất. Video? Các bài đăng trên blog? Status ngắn của bạn?


Giai đoạn: Biết vấn đề


Khách hàng tiềm năng đã bắt đầu thức tỉnh và quan tâm tới các vấn đề. Nhưng đây mới chỉ là khởi đầu trong hành trình của họ. Họ sẽ thắc mắc. Họ sẽ đặt câu hỏi. Điều cần làm là khám phá vấn đề của họ, tự hỏi những câu:

  • Chính xác đó là gì?

  • Nó đến từ đâu?

  • Có gì mà tôi chưa nhận ra?

  • Những người khác có cùng vấn đề không?

  • Tôi có thể làm gì để khắc phục?


Giống như 99% những người đang sử dụng internet, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ bắt đầu tìm kiếm trên Google nhưng họ sẽ không dừng lại ở đó.


Họ sẽ tìm, hỏi trên phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, Reddit, Quora... và khai thác thông tin. Họ sẽ tham gia các hội nhóm, diễn đàn phù hợp với nhu cầu của họ.


Nội dung tập trung vào giai đoạn "Biết vấn đề"


Nghiên cứu trên các website, tìm kiếm trong các diễn đàn và hỏi những người có cùng vấn đề là cách họ sẽ làm.


Tiếp theo, hãy tạo ra nội dung để làm 2 việc:

  1. Xác định vấn đề của họ: họ muốn biết thêm về vấn đề và nếu nội dung của bạn không đủ, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm

  2. Bắt đầu đưa ra câu trả lời cho vấn đề: đây không phải là lúc bạn nói "Sản phẩm X là câu trả lời" mà hãy viết những câu trả lời hữu ích giải quyết các câu hỏi ban đầu của họ.

Khách hàng không phải là bù nhìn. Nếu họ thấy nội dung có giá trị làm sáng tỏ vấn đề của họ, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm thêm những nội dung khác từ cùng 1 nguồn đó.


Giai đoạn: Biết giải pháp


Tin tốt là khách hàng tiềm năng giờ đã biết họ có vấn đề hoặc vấn đề đó là cần thiết, quan trọng và họ bắt đầu nhận được câu trả lời... cùng cách khắc phục.


Tin xấu là họ vẫn không biết gì về bạn hoặc những gì bạn cung cấp.


Ở giai đoạn này, họ đang tìm cách sắp xếp lại thông tin. Họ đang bắt đầu nhận thức được giải pháp và khám phá các cách tiềm năng cho vấn đề hoặc mong muốn của họ.


Đây cũng là lúc khách hàng trở nên gần gũi, thân mật hơn một chút. Vẫn chưa phải là lúc họ rút ví đâu nhưng họ đang tiến gần hơn.


Lúc này, bạn có thể tinh tế giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thoáng qua cho họ.


Nội dung tập trung vào giai đoạn "Biết giải pháp"


Bằng chứng cho thấy những đề xuất của bạn có thể giải quyết vấn đề của họ là tối quan trọng vì đó là những gì họ muốn bây giờ: một giải pháp hiệu quả.


Những nghiên cứu điển hình, những câu chuyện thành công là phương tiện lý tưởng để người đọc thấy giải pháp của bạn hoạt động ra sao.


Giai đoạn: Biết sản phẩm


Khách hàng tiềm năng của bạn đang bắt đầu xem xét các lựa chọn, bạn là một trong số đó.

Giờ là lúc cho họ thấy vì sao bạn đáng chú ý. Nếu họ đi cùng bạn, bạn là người mà họ có thể tin tưởng vì họ đã đi từ không biết - tới biết vấn đề - biết giải pháp và đều được bạn đáp ứng.


Bạn sẽ nên làm 2 điều:

  1. Cho khách hàng thấy vấn đề của họ được giải quyết như thế nào với sản phẩm của bạn

  2. Làm cho sản phẩm của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh


Tại thời điểm này, bạn đang giới thiệu sản phẩm của mình và cho họ lý do để họ chọn bạn, đầu tiên và quan trọng nhất.


Tuy nhiên, giống như với các giai đoạn trước, nội dung vẫn cần tiếp tục có giá trị và hấp dẫn, không phải chỉ có bán hàng.


Bạn có thể chỉ cho họ cách sử dụng giải pháp của bạn (mức độ dễ dàng, hiệu quả, tiện lợi...)


Nội dung tập trung vào giai đoạn "Biết sản phẩm"


Để đáp ứng cá mục tiêu cho khách hàng nhận biết sản phẩm, bạn có thể triển khai hàng loạt nội dung khác nhau. So sánh và đánh giá sản phẩm để họ có cái nhìn sâu sắc hơn. Hướng dẫn cách thực hiện, preview, demo, mô tả sản phẩm để họ hiểu chính xác sản phẩm này sẽ làm gì cho họ.


Giai đoạn: Biết rõ


Chúc mừng! Bạn đã biến được khách hàng tiềm năng từ không có nhận thức tới chỗ chuẩn bị trở thành khách hàng.


Họ đã biết bạn là ai, họ biết sản phẩm của bạn là hoàn hảo cho họ nhưng họ vẫn cần thêm 1 cú hích cuối để rút ví.


Họ không cần nội dung giống như mọi người trong các giai đoạn trước. Bạn có thể cũng không cần sử dụng nội dung nào cả. Chỉ cần tập trung vào khuyến mãi, ưu đãi, miễn phí vận chuyển, giải thưởng... cung cấp những cơ hội cuối cùng để họ chọn sản phẩm của bạn.


Nội dung tập trung vào giai đoạn "Biết rõ"


Đã tới lúc đẩy khách hàng tiến gần hơn một chút tới quyết định mua. Để vượt qua ranh giới này, họ cần các lời kêu gọi hành động cụ thể, khuyến mại, ưu đãi...


Hãy tìm hiểu những câu hỏi thường gặp, những điều khiến họ do dự và viết bài, tạo video hoặc đăng câu hỏi thường gặp để trả lời cho họ.


--

Giai đoạn: Khách hàng tiếp tục quay lại và mua


Tất nhiên họ đã mua 1 lần thì bạn sẽ muốn họ mua tiếp nữa hoặc họ tiếp tục ủng hộ, hâm mộ bạn. 40% doanh thu đến từ khách hàng cũ theo báo cáo của Adobe về khách hàng trực tuyến.


Những ưu đãi được sử dụng trong giai đoạn "Biết rõ" vẫn hiệu quả ở giai đoạn này nhưng bạn sẽ cần cải thiện nội dung. Hướng dẫn họ tối đa hóa sản phẩm hoặc cung cấp ưu đãi, nội dung độc quyền để họ thành khách hàng trung thành.


Nội dung cho giai đoạn "Quay lại và mua"


Khi tạo nội dung để khách quay lại, chúng ta có nhiều lựa chọn:


  • Hướng dẫn chuyên sâu hoặc hướng dẫn nâng cao để khách gắn bó với bạn

  • Chương trình khách hàng thân thiết, phần thưởng độc quyền


Nội dung của bạn đang phù hợp với giai đoạn nào?

Bất cứ ai cũng có thể viết bài cho blog hay video nói về những gì khách hàng tiềm năng muốn. Chỉ vài thao tác đơn giản bạn đã có thể tìm thấy pain points của họ.


Điều quan trọng là nội dung đó phải phù hợp với giai đoạn trong hành trình nhận thức của họ. Họ chủ động di chuyển trong hành trình đó và hướng tới quyết định có lợi cho bạn.


Chẳng hạn bạn đang trên hành trình xây dựng thương hiệu cá nhân là một người viết chuyên nghiệp (hoặc một hình tượng nào đó khác). Bạn và bài viết của bạn chính là sản phẩm. Vậy thì bạn cần phải hiểu những người cần bạn cũng sẽ trải qua 5 giai đoạn:

  • Không biết bạn là ai

  • Nhờ bạn mà họ nhận ra các vấn đề của họ

  • Nhờ bạn mà họ biết tới các giải pháp giúp giải quyết vấn đề của họ

  • Nhờ bạn mà họ biết tới sản phẩm có thể giúp thỏa mãn vấn đề của họ

  • Họ biết rõ bạn, họ tiếp tục hâm mộ bạn và giới thiệu bạn cho những người khác

Không ai biết bạn là ai mà bạn đã vội vàng giới thiệu ngay dịch vụ sản phẩm của bạn thì liệu bạn có thể thuyết phục được họ không?


Quan trọng nhất, nội dung dựa trên hành trình nhận thức không phải tập trung vào kỹ thuật bán hàng hoặc phô trương về sản phẩm. Đó là những gì giúp bạn:

  • Kết nối với độc giả ở đúng giai đoạn

  • Giúp họ hiểu những gì họ cần biết ngay lúc đó và sau đó

  • Cách mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết vấn đề của họ ở thời điểm đó

Nội dung của bạn có làm được điều đó không?


--

Nếu quan tâm tới các khóa học viết, tạo nội dung và xây dựng thương hiệu cá nhân, bạn có thể tìm hiểu thêm tại đây.


715 views0 comments